Imagina dos marcas. Las dos tienen el mismo tamaño de logo, aparecen durante el mismo evento, teniendo prácticamente la misma visibilidad; sin embargo, una parece estar ahí como si siempre hubiera pertenecido a ese deporte, mientras que la otra parece haber llegado simplemente porque podía pagar el espacio.
¿Es realmente el mismo patrocinio?
Desde el punto de vista de la exposición, quizá sí; desde el punto de vista del consumidor, no necesariamente.
Y aquí aparece la siguiente pregunta:
¿Qué ocurre en nuestra cabeza cuando una marca aparece asociada a algo que nos importa?
El patrocinio no termina cuando vemos el logo
Durante mucho tiempo, una parte importante de la industria ha evaluado el patrocinio a través de variables relativamente fáciles de cuantificar:
- Número de espectadores
- Impresiones;
- Minutos de exposición;
- Presencia en televisión;
- Alcance;
- Visibilidad de marca;
- Equivalencia publicitaria.
Todas son útiles, pero ninguna responde por sí sola a una cuestión fundamental:
¿Qué significa esa presencia para la persona que está viendo el deporte?
Ver una marca no significa necesariamente procesarla de la misma manera:
Una marca puede aparecer delante de nosotros y pasar completamente desapercibida; puede llamar nuestra atención, resultarnos extraña, o también puede parecernos tan lógica dentro de ese contexto que apenas cuestionemos su presencia.
Esa diferencia tiene un nombre que se ha convertido en uno de los conceptos más importantes de la investigación sobre patrocinio: Brand fit.
En términos sencillos, el brand fit es el grado en que una persona percibe que existe una relación lógica o coherente entre una marca y la propiedad deportiva que patrocina. Esto ocurre cuando nos preguntamos inconscientemente:
“¿Tiene sentido que esta marca esté aquí?”
Esta pregunta puede cambiar completamente el valor de un patrocinio.
Cuando el cerebro espera que algo encaje
Haonan Shi, Li Zhang, Hongfei Zhang, Jianlan Ding y Zilong Wang en su estudio publicado en Brain Sciences en 2024, analizaron cómo influyen dos variables en la respuesta ante un patrocinio deportivo: la implicación del consumidor con el deporte y el grado de encaje entre la marca y la actividad deportiva.
Para estudiarlo utilizaron una técnica de electroencefalografía conocida como ERP (Event-Related Potential). Un ERP permite observar cambios en la actividad eléctrica cerebral asociados temporalmente a determinados estímulos.
En este caso, los investigadores querían saber qué ocurría cuando los participantes se encontraban con diferentes combinaciones entre actividades deportivas y marcas que encajaban mejor o peor con ellas.
El experimento analizó a 57 participantes, divididos según su nivel de implicación deportiva, y estudió tanto respuestas conductuales como diferentes componentes de la actividad cerebral.
Uno de los componentes analizados fue el N270, relacionado en este contexto con el procesamiento de conflictos o discrepancias entre la información recibida y las expectativas.
Y aquí aparece una idea especialmente interesante para el marketing deportivo:
Cuando la combinación entre marca y deporte no encaja, el cerebro puede encontrarse con una mayor discrepancia respecto a lo esperado.
El estudio encontró precisamente diferencias en estas respuestas entre condiciones de mayor y menor encaje. También observó diferencias en otro componente, el LPP, asociado en la literatura con procesos de atención y evaluación de estímulos relevantes.
Dicho de una manera mucho más sencilla:
No procesamos necesariamente igual una marca que parece pertenecer al contexto que una marca que parece estar fuera de lugar.
Esto nos explica que el patrocinio no consiste únicamente en colocar una marca dentro del deporte, sino también en conseguir que la marca tenga sentido dentro de la mente de quien consume ese deporte.
No estamos hablando de “leer el cerebro”
Hablar de neurociencia aplicada al marketing puede resultar atractivo, pero también es fácil caer en exageraciones.
El estudio de Shi et al. no demuestra que podamos mirar un electroencefalograma y saber exactamente qué siente una persona ante una marca, ni tampoco que un determinado patrocinio vaya a generar automáticamente una compra.
Lo que aporta es algo más concreto:
Evidencia experimental de que el grado de encaje entre una marca y una actividad deportiva modifica la forma en que los consumidores procesan esa información.
Esto, en sí mismo, ya resulta bastante relevante. Además, el resultado no se queda aislado en un único experimento.
En 2025, Liu y Liu realizaron un metaanálisis sobre el sports event-brand fit que reunió 31 estudios, 57 tamaños de efecto y 15.744 participantes.
Su conclusión general fue que un mayor encaje entre evento deportivo y marca se relaciona positivamente con respuestas cognitivas, emocionales y conductuales de los consumidores, pero también encontraron que el efecto varía dependiendo de qué respuesta concreta se analice y del contexto.
Por tanto, la conclusión no es: “si hay fit, el consumidor comprará.” La conclusión que obtenemos es: El encaje cambia las condiciones en las que una persona procesa la presencia de una marca.
Y para un patrocinador, eso ya es una cuestión de negocio.
Entonces, ¿qué está comprando realmente un patrocinador?
Si pensamos en un patrocinio únicamente como inventario, el producto es bastante sencillo:
Logo + exposición + audiencia = precio.
Pero si aceptamos que el consumidor interpreta la relación entre marca y deporte, el producto cambia. El patrocinador no está comprando solamente visibilidad, está intentando entrar en un contexto que ya tiene significado para una audiencia.
Ese contexto puede aportar:
atención → asociación → emoción → recuerdo → actitud → comportamiento
No significa que cada patrocinio produzca automáticamente toda esa cadena, sin embargo sí que podría existir una oportunidad de construirla. Cuanto más natural sea la conexión, más fácil resultará que el consumidor entienda por qué esa marca está ahí.
El error de vender un patrocinio como si fuera una valla
Imagina un club que presenta su propuesta comercial de esta manera:
“Tenemos 8 millones de impactos digitales, 250.000 espectadores acumulados y presencia de marca en todos nuestros partidos.”
Es información útil, pero no necesariamente es una propuesta de valor.
Ahora imagina que el club puede explicar:
“Nuestra audiencia está especialmente vinculada a la práctica deportiva, la salud y el rendimiento. La marca puede activar esa relación mediante experiencias que conecten directamente con esos intereses.”
Esta segunda propuesta ya no vende solamente exposición, está intentando vender relevancia. Y aquí está una de las grandes oportunidades para la industria del patrocinio.
Debemos aprender a diferenciar las distintas audiencias
Aquí entra otro concepto importante del estudio de Shi et al.: «Sports Involvement«, o implicación con el deporte.
No todos los espectadores tienen la misma relación con aquello que están viendo.
Para una persona, una final puede ser simplemente entretenimiento. Para otra, puede ser una parte fundamental de su identidad. Para otra, además, ese deporte puede formar parte de su práctica habitual, de su círculo social o de su profesión.
Esto importa porque la experiencia previa y el conocimiento sobre un deporte pueden influir en cómo interpretamos lo que sucede alrededor de él.
Por eso, decir: “Nuestro evento tiene 100.000 espectadores”, explica bastante menos de lo que parece.
Una pregunta mucho más interesante sería: “¿Quiénes (o cómo) son esos 100.000 espectadores y qué significa este deporte para ellos?”
La respuesta puede cambiar completamente qué marcas tienen sentido.
Un patrocinador debería preguntarse: “¿dónde tiene sentido que aparezca?”
Una marca de nutrición deportiva dentro de una comunidad muy vinculada al rendimiento puede resultar intuitiva.
Una empresa tecnológica que facilita la práctica deportiva puede construir una relación lógica.
Una compañía financiera puede encontrar sentido si conecta su propuesta con objetivos, planificación, futuro o proyectos personales de la audiencia.
Pero el fit no siempre depende de que el producto tenga una relación funcional directa con el deporte.
También puede construirse desde valores, estilo de vida, identidad, emociones o características de la audiencia. No es casualidad que dos marcas catalanas como son Damm o Cupra sean unos de los patrocinadores principales del F.C Barcelona.
Por esta razón dos patrocinios aparentemente similares pueden generar experiencias completamente diferentes.
De la exposición al significado
Esta es, quizá, la principal lección empresarial. Durante años, el patrocinio deportivo ha tenido una obsesión lógica: conseguir más visibilidad, aunque la visibilidad es solamente el primer nivel.
Podemos pensar en cuatro niveles:
1. Exposición –> La persona ve la marca.
2. Reconocimiento –> La persona identifica qué marca es.
3. Asociación –> La persona empieza a relacionar esa marca con el deporte, el evento o sus valores.
4. Significado –> La presencia de la marca empieza a tener sentido dentro de la experiencia del consumidor.
El verdadero potencial del patrocinio está en conseguir avanzar hacia los niveles superiores.
Porque una marca puede aparecer miles de veces y no construir prácticamente ninguna relación, y otra puede aparecer menos veces, pero hacerlo dentro de un contexto extraordinariamente relevante.
Más impactos no siempre significan más valor.
Entonces, ¿cómo debería vender un club su patrocinio?
Antes de preparar un dossier comercial, un club debería ser capaz de responder cinco preguntas.
1. ¿Quién es realmente nuestra audiencia?
No solamente cuántas personas tenemos, sino: edad, hábitos, nivel de implicación, práctica deportiva, intereses, capacidad de compra y relación con el club.
2. ¿Qué significa nuestro deporte para ellos?
¿Es competición, identidad, salud, familia, comunidad, rendimiento, entretenimiento…?
3. ¿Qué marcas tienen un encaje natural con esa relación?
No solamente qué marcas tienen presupuesto, sino, qué marcas tienen sentido.
4. ¿Qué puede hacer la marca además de poner su logo?
Una activación útil debería aportar algo a la experiencia:
- contenido;
- servicios;
- experiencias;
- producto;
- formación;
- tecnología;
- ventajas para aficionados;
- iniciativas para la comunidad.
El logo debería ser el punto de partida, no necesariamente el producto final.
5. ¿Qué resultado queremos conseguir?
¿Notoriedad, recuerdo, asociación de marca, prueba de producto, leads, ventas, fidelización, reputación…?
Un patrocinio no puede evaluarse correctamente si no sabemos qué objetivos pretendemos conseguir.
Una forma diferente de construir una propuesta comercial
Podríamos resumirlo así:
AUDIENCIA → AFINIDAD → FIT → ACTIVACIÓN → RESULTADO
Primero entendemos a la audiencia.
Después identificamos qué relación tiene con nuestro deporte.
A partir de ahí buscamos marcas que tengan una conexión coherente.
Después diseñamos una activación que haga tangible esa conexión.
Y finalmente medimos si ocurrió lo que queríamos conseguir.
Es una lógica muy diferente de:
LOGO → EXPOSICIÓN → INFORME DE IMPACTOS
Y probablemente sea también una forma más interesante de profesionalizar el patrocinio deportivo.
Una última idea para clubes y patrocinadores
Quizá la pregunta equivocada sea: “¿Cuánta gente verá nuestro logo?”
Y la pregunta correcta sea: “¿Qué pensará esa gente cuando vea nuestro logo aquí?”
La primera pregunta pertenece al mundo de los medios, la segunda pertenece al mundo de las marcas, y entre ambas existe un territorio enorme que el deporte todavía puede explotar mucho mejor.
Debemos comprender que dos marcas pueden tener exactamente la misma visibilidad, el mismo número de espectadores, el mismo tamaño de logo, o el mismo número de apariciones. Y, sin embargo, no ocupar el mismo lugar en la cabeza de quien las ve.
Aquí empieza, realmente, el valor del patrocinio.
Referencias científicas
Liu, Q., & Liu, B. (2025). The impact of sports event-brand fit on consumer brand responses: a meta-analytic review. Frontiers in Sports and Active Living, 7, 1598708. DOI: 10.3389/fspor.2025.1598708.